Por qué las agencias deberían priorizar hacer que el mundo digital sea más accesible
Desde el desarrollo pro bono hasta una visión para Web3, las tiendas
están elevando los estándares de accesibilidad
A
principios de este año, las oficinas de Havas en Nueva York y Alemania lanzaron
conjuntamente una aplicación que ayuda a las personas con temblores en las
manos a usar teléfonos inteligentes y tabletas. Lanzaron la aplicación,
llamada Stabyl , en la
tienda de aplicaciones, de forma gratuita.
Havas
asumió el proyecto pro bono después de que un miembro de la familia de un
compañero de equipo recibiera un diagnóstico de Parkinson y encontrara cada vez
más difícil interactuar con el mundo digital.
“Creemos
firmemente en el uso real de los negocios como una fuerza del bien, y Stabyl
realmente nos guió por ese camino”, dijo Kathrin Hoffmann, directora de
experiencia y diseño de sistemas en Havas CX.
Havas no
es la única agencia que cambia la conversación sobre la
accesibilidad. Algunos, como la agencia creativa con sede en Chicago
Highdive, simplemente hacen que los anuncios sean más accesibles. La
tienda independiente aceleró la conversación durante el Super Bowl de este año
cuando su anuncio de Jeep tradujo el humor de su anuncio en subtítulos. El
anuncio hizo que los espectadores se preguntaran si los subtítulos podrían
agregar más a la experiencia de visualización de todos, no solo la de las
personas sordas y con problemas de audición.
Debido a
que las agencias están en el centro de innumerables experiencias digitales,
desde la creación de anuncios de televisión tradicionales hasta el diseño web
líder y ahora entretejiendo Web3 en campañas, tienen influencia. A pesar
de sus recientes inversiones en infraestructura tecnológica e ingenieros, la
mayoría de las agencias aún ignoran la accesibilidad. Solo el 2% de los
sitios web son accesibles ,
según AccessiBe , un centro
completo de accesibilidad web que ofrece soluciones para la accesibilidad
nativa e integrada.Ahora es el momento ideal para que las agencias den un paso
al frente, ya que los consumidores experimentan la publicidad en
Web3. Algunos líderes de agencias ven el valor, tanto moral como
financiero, de impulsar los estándares de accesibilidad generalmente aceptados
y ampliamente ignorados a niveles nuevos y más inclusivos tanto para Web3 como
para la publicidad en general.
“Las
agencias ahora lo consideran no solo como un problema de cumplimiento, sino
como una oportunidad comercial inteligente [y] también como las mejores
prácticas para avanzar y llegar a la mayor audiencia posible”, dijo Josh
Basile, tetrapléjico C4-5, abogado y gerente de relaciones comunitarias. para
AccessiBe.
cobra más
Hacer
que los proyectos sean accesibles puede ser costoso, y no todas las agencias
incorporan el costo en su presentación.
“No
sabes a quién te enfrentas [o] si están teniendo en cuenta la accesibilidad con
los mismos altos estándares que tú. Es posible que ni siquiera lo incluyan
en sus ofertas”, dijo Brian Walker, director de tecnología de la agencia de
experiencia digital Grow. Los clientes pueden optar por trabajar con
cualquier agencia que pueda hacer el trabajo por menos dinero.
Eso
puede resultar contraproducente. Su sitio inaccesible llevó incluso al
gigante del comercio electrónico Amazon a una demanda colectiva en 2018. Los
costos legales hablan por sí mismos, dijo Hoffman.
Escatimar
en los costos de UX también puede poner a una marca en una posición más débil
que sus competidores más accesibles. Algunas marcas utilizan la medición
de la accesibilidad a su favor, determinando qué tan accesibles son los sitios
de sus competidores y luego superándolos, según Rick Lang, vicepresidente
sénior, director de innovación digital en Hill Holliday. Las marcas pueden
medir su efectividad utilizando programas de software y servicios en línea que
brindan calificaciones para cada componente de accesibilidad. El análisis
de sitios web también puede ayudar a determinar si una actualización de un
sitio web mejora la accesibilidad, según Lang, si los especialistas en
marketing observan puntos de datos como las tasas de rebote.
“No
se trata solo de la proactividad de hacer lo que necesitan hacer para sus
sitios web, por ejemplo, o incluso experiencias en persona. Se trata de
aprovechar lo que está sucediendo en el paisaje en general”, dijo.
Algunos
clientes se diferencian del resto e incluso llegan a conversaciones tempranas
con Havas armados con listas de verificación de accesibilidad. Los
empleados de Havas quieren ser los primeros en mencionarlo durante el proceso
de RFP.
Asóciate con un experto
Para
ayudar a esos clientes, las agencias deben comprender los complejos estándares
de la industria. Lo hacen solicitando la ayuda de expertos externos o
formando sus propios centros de excelencia dedicados a la práctica.
Havas
NY creó un consejo de accesibilidad que se está convirtiendo en un ERG. El
grupo involucra a empleados que están interesados en la accesibilidad,
aprender las mejores prácticas o convertirse en expertos en un área. El
equipo de control de calidad de la agencia es otra línea de defensa y, a veces,
depende del equipo de control de calidad de un cliente.
“Es
un rol extraño porque los clientes no son expertos en el área. Tenemos que
convertirnos en eso para ayudarlos de verdad”, dijo Walker.
Grow
confía en expertos externos como la empresa de pruebas de aplicaciones Plus QA
o AccessiBe.
“Las
empresas quieren hacerlo mejor. Simplemente no saben cómo. Y ahí es
donde entran las agencias, para que les resulte menos complejo y más fácil
incorporar la diversidad, la equidad, la inclusión y la accesibilidad a su
cultura empresarial”, dijo Basile.
Aplicación Havas-Staybl
Ponlo en el alcance
Havas
adoptó las pautas de Accesibilidad y Contenido Web como su marco general, pero
incluso en medio de todo su trabajo en el espacio, James Huerta, director
ejecutivo, tecnología creativa en Havas NY y Havas CX, admite que la agencia no
está lista para decirles a todos sus clientes que superar sus niveles de
cumplimiento existentes.
“Nos
encantaría estar en un lugar en los próximos años donde nos sintamos cómodos
presentando ese caso a nuestros clientes. Pero yo no diría que estamos
allí todavía”, dijo.
Incluir
la accesibilidad en el ámbito de trabajo de cada cliente es una forma en que
las agencias pueden presionar a los clientes para que le den prioridad. Tomas
Severo, director de control de calidad de la agencia de diseño y experiencia
Jam3 de Media.Monks, decidió hacer eso insertando una diapositiva que no se
puede omitir que aborda la accesibilidad en las presentaciones iniciales de los
clientes. “Tratamos de presionar para que lo que construimos sea realmente
inclusivo desde el principio. Y entrenamos a todos para que piensen de
esta manera”, dijo.
Pionero de una nueva realidad
Web3
también presenta a los anunciantes un borrón y cuenta nueva a partir del cual
replantear su enfoque.
“Una
de nuestras precauciones con Web3 es no combinar la descentralización con la
inclusión, porque no son lo mismo”, dijo Huerta.
Las
agencias deben producir transcripciones, poner controles de audio al frente y
al centro e implementar contraste de color. También necesitan experimentar
con nuevos formatos. Havas crea versiones agnósticas de dispositivo de
experiencias AR y VR, por ejemplo, que Huerta considera que son generalmente
más accesibles. El año pasado, Havas NY creó una experiencia de RA web
para Stags' Leap Winery, utilizando la plataforma 8th Wall, que permite
experiencias de RA multiplataforma a través de un navegador web móvil sin
necesidad de descargar la aplicación iOS o Android. Al brindar la
experiencia en la web, dijo Huerta, los tecnólogos y los equipos pueden optimizar
la interfaz para lectores de pantalla, entradas de teclado y más.
“Solo
tenemos que estar atentos para asegurarnos de no mirar hacia atrás y decir:
'Oye, pensamos que estábamos haciendo algo accesible porque todos estaban
entusiasmados con un mundo descentralizado' y, de hecho, terminamos recreando
todo el mismos problemas que siempre hemos tenido”, dijo Huerta.
IMANGEN CON SIMBOLOS De APOYO
Incluir la accesibilidad
en el ámbito de trabajo de cada cliente es una forma en que las agencias pueden
presionar a los clientes para que le den prioridad.
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