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sábado, 27 de marzo de 2010

Investigadora ciega es experta en elegir

Investigadora ciega es experta en elegir

Por PENELOPE CREEN

Sheena Iyengar, profesora de la cátedra S.T. Lee de negocios en la Universidad de Columbía, estaba en su casa un día reciente, vestida en un juego de blusa y suéter color crema y una falda dorada ceñida. Sentada a la cabecera de una larga mesa de comedor, de madera de cerezo, que diseñó con su esposo, Garud Iyen¬gar, ingeniero financiero y también profesor en Columbia, en la sala que los dos habían decorado en colores tierra con una mezcla de muebles en¬contrados en subastas, en India y en una tienda en Manhattan. Había un estilo consistente que vinculaba a to¬dos los objetos en la habitación, entre ellos el atuendo de Iyengar.
Pero esto también encerraba un misterio: ¿Cómo era que Iyengar, psicóloga social quien cree firmemente que el gusto es una brújula poco confiable y que también es ciega, navegó el tenebroso paisaje de la autoexpresión y tomó una serie de decisiones en todo tipo de categorías (ropa, pintura, muebles) que parecerían requerir tanto de la vista como de estar con¬vencida del mérito del gusto?

Como la mayoría de nosotros, Iyengar no es experta en ninguna de estas áreas, Ella es, en cambio, experta en la elección. "En "The Art of Choosing"(El arte de elegir), su primer libro, que se publicó este mes, examina cómo culturas diferentes hacen elecciones y ponde¬ra cómo podríamos elegir mejor.

"Nacimos con el deseo, pero en realidad no sabemos elegir", dijo. "No sabemos cuál Sheena amigos

Iyengar llamó a un comité de expertos y para ayudarla a decorar su departamento.

Natural. Todo el mundo está convencido de que su opinión es la verdad, y yo lucho contra eso. Pero ¿no es lo que hace todo el mundo? Lo que busco es llegar a un consenso. Ésa es mi regla sobre cómo escoger".

Iyengar no bromeaba. Ha formado un guar¬darropa y amueblado su departamento al convocar a un comité de asesores de confian¬za, cuyas opiniones recopila y luego sopesa.

Que tú quieres que infieran. ¿Qué pasa si ven algo diferente?

A mediados de los años 90, cuando era alumna de doctorado en la Universidad de Stanford, Iyengar, hoy de 40 años, llevó a cabo un estudio so¬bre mermelada, en el cual asistentes de investigación colocaron frascos de mermelada sobre mesas en un supermercado (diferentes sabores en grupos de seis y 24) y ofrecían muestras a los compradores. Des¬cubrió que muchos que visitaron la mesa con la muestra más pequeña terminaron comprando mermelada junto con el resto de su despensa, comparado con apenas unos cuantos entre los que visitaron la mesa con la selección más extensa. El estudio convirtió a Iyengar en una favorita de las corporaciones estadounidenses y una celebridad en los círculos de las ciencias sociales.
En su libro, describió el número mágico (siete) en el cual "más" se con¬vierte en menos.

El número de personas en el comité de expertos de Iyengar ronda los cinco.
----- Hay tres asistentes de investigación:

Esther Adzhiashvili, a quien le gues-ta el color; Kate McPike, a quien "le gusta la marca J. Crew"; y John Remarek, "aquien no le interesa la ropa".
A veces su entrenador personal, u otro ami¬go, se une al grupo. Su esposo siempre tiene un voto.

"Al principio las personas se sienten ner¬viosas", dijo. "Luego se relajan, y al saber que sus opiniones son sólo una entre un grupo y que no siempre actuó con base en sus opiniones, se vuelven competitivas, lo que hace que afirmen sus cosas de una manera mas pura.

Ha sido un proceso de dos años, y aun no terminamos, dijo Iyengar. Tienes que ser selectiva respecto a lo que seleccionas.

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